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4年前的一次主題公園界采訪，景運(yùn)管家剛剛接下重慶永川樂和樂都主題公園官方微信號的運(yùn)營，僅用了不到3個月的時(shí)間，就吸納了近6萬的活躍粉絲關(guān)注，并通過微信運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了超過300萬的銷售收入，創(chuàng)造了不可思議的業(yè)績神話。

時(shí)隔4年，我們再次見到景運(yùn)管家的創(chuàng)始人許偉。這一次，景運(yùn)管家已經(jīng)幫助樂和樂都通過“微信公眾號”生態(tài)圈帶來2400萬年銷售額，吸聚了33萬的活躍粉絲。我們帶著好奇，希望探究許偉和他的團(tuán)隊(duì)是如何做到的，同時(shí)，我們也更迫切的想知道，疫情之下文旅企業(yè)的營銷該如何轉(zhuǎn)型？文旅景區(qū)都應(yīng)該建立自己的私域流量嗎？又該如何建立？為此，我們特別邀請?jiān)S總作為本期嘉賓，為我們解答這些問題。

▲樂和樂都2019年全年官微銷售額2400萬

主題公園界：現(xiàn)在私域流量這個概念非常火，景區(qū)都應(yīng)該建立自己的私域流量嗎？

許偉：談到電商不得不提“流量”,流量已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的核心組成部分，流量屬性去中心化趨勢明顯。公域流量依托于開放平臺進(jìn)行內(nèi)容曝光，包括微博、抖音、快手、OTA、新聞端都是公域流量，公域流量越來越貴，話語權(quán)也掌握在人家手里；私域流量則是自我建立的相對封閉的信任流量，獲取成本低、可以反復(fù)使用并且其裂變性更強(qiáng)，像微信、QQ這樣的私域流量池，開始得到越來越多的企業(yè)重視。

在疫情前，很多景區(qū)對私域流量這個概念并不是很重視。不少景區(qū)的營銷都是通過傳統(tǒng)旅行社和線上OTA這兩大渠道完成的。實(shí)際上景區(qū)對流量的掌控是非常弱的，線上部分都被OTA所壟斷。而疫情把這種矛盾快速的凸顯出來。疫情之下，當(dāng)OTA自身也沒有流量的時(shí)候，就給景區(qū)帶來反思：如何才能擺脫完全依賴OTA的局面，如何才能建立自己對私域流量掌控感和話語權(quán)？

這時(shí)候很多景區(qū)會發(fā)現(xiàn)：微信公眾號、小程序以及平時(shí)建立的微信群，包括員工的個人朋友圈，這些組合起來構(gòu)成了巨大的流量入口，能夠?qū)崿F(xiàn)帶貨，能夠把產(chǎn)品賣出去。于是景區(qū)開始關(guān)注自己的私域流量建設(shè)，希望構(gòu)建自己的平臺，從而實(shí)現(xiàn)自我營銷體系和話語權(quán)掌控。

很多景區(qū)認(rèn)為，建立微信公眾號，擁有粉絲量就是擁有自己的私域流量。有不少景區(qū)認(rèn)為自己有電商部門，只要招兩個人，學(xué)學(xué)別人的方法，就可以建立自己的私域流量。也有很多景區(qū)把微信僅僅看做自媒體，只是一個宣傳工具，僅僅內(nèi)容的運(yùn)營并沒有帶來實(shí)際的交易，沒有成交轉(zhuǎn)化成交的粉絲都是僵尸粉。其實(shí)這些都不算真正建立自己的私域流量，景運(yùn)從2016年就提出了應(yīng)該重視微信的營銷整合作用。伴隨著微信功能不斷開放，微信已形成了“公眾號+小程序+朋友圈/社群+視頻號+直播”基于社交屬性商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，這也是景運(yùn)“五位一體”的私域流量運(yùn)營核心體系，我們把微信當(dāng)成一個超級APP去運(yùn)營和打造。

未來的大趨勢是去中心化，每一個人都是流量的中樞。私域流量對每個景區(qū)來說都非常重要，現(xiàn)在建立還不算晚。

主題公園界：建立私域流量景區(qū)應(yīng)該怎么做？

許偉：旅游景區(qū)擁有反復(fù)接待大量的特有人群，隨著景區(qū)與互聯(lián)網(wǎng)的深入融合，景區(qū)將成為重要的互聯(lián)網(wǎng)流量入口和主題場景。流量即價(jià)值，關(guān)鍵是如何想辦法將線下流量沉淀下來，轉(zhuǎn)化到線上，成為種子用戶，再通過用戶的激活實(shí)現(xiàn)裂變增長。

依托景運(yùn)多年來私域流量運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為景區(qū)第一步是要進(jìn)行觸點(diǎn)梳理，通過對觸點(diǎn)交互的優(yōu)化設(shè)計(jì)，將游客從線下轉(zhuǎn)化到線上沉淀下來，形成私域流量池。比如散客到達(dá)現(xiàn)場要買票這一剛性需求，通過對掃碼購票功能進(jìn)行升級改造，讓每一筆購買行為發(fā)生時(shí)都可以讓用戶沉淀到平臺上來。這里的觸點(diǎn)包括線下觸點(diǎn)和線上觸點(diǎn)，并將流量終轉(zhuǎn)化到景區(qū)自己的公眾號、小程序、微信群建立私域流量池，游客掃碼支付、掃碼領(lǐng)劵、掃碼使用地圖導(dǎo)覽、掃碼抽獎、掃碼分銷等都是引流的觸點(diǎn)，通過分析和策劃，或搭建配套一些營銷工具，可以幫助我們有效沉淀流量，同時(shí)幫助改善經(jīng)營。

▲樂和樂都線下引流活動 ：猴年掃碼“搖一搖 ”搶紅包

當(dāng)流量沉淀下來，重要的第二步就是激活裂變。要想辦法讓這些種子用戶產(chǎn)生裂變效應(yīng)，達(dá)成營銷。旅游有一個非常重要的屬性是老帶新。通過已經(jīng)游玩過的用戶口碑宣傳，告知身邊的朋友，轉(zhuǎn)化率非常高，形成口碑傳播和拉新效應(yīng)。比如像花海產(chǎn)品或者水樂園產(chǎn)品這類受到季節(jié)性影響的產(chǎn)品，很多游客第一年去了第二年還是會來，這時(shí)候如果景區(qū)有自己沉淀的有效粉絲，通過每年提前預(yù)售鎖定市場。景運(yùn)還有很多工具去激活粉絲，比如拼團(tuán)、砍價(jià)、眾籌、拍賣、優(yōu)惠券分享、積分轉(zhuǎn)贈等等，帶動新用戶增量，實(shí)現(xiàn)銷售裂變。

主題公園界：除了激活粉絲實(shí)現(xiàn)分銷，私域流量還可以如何變現(xiàn)？

許偉：設(shè)想如果景區(qū)運(yùn)營幾十萬活躍粉絲，擁有很多微信群，這時(shí)候變現(xiàn)就會變得非常容易，除了粉絲分銷，還可以有很多變現(xiàn)的玩法。

首先可以實(shí)現(xiàn)同業(yè)聯(lián)動。過去的景區(qū)都是閉門造車，不愿意跟其他景區(qū)玩?，F(xiàn)在市場倒逼景區(qū)之間必須合作，才能占領(lǐng)市場。與區(qū)域內(nèi)非競品類同業(yè)流量互推互換，如推文互推、社群互推、優(yōu)惠劵互發(fā)、聯(lián)票促銷等手段，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)聯(lián)合互惠互利。這背后邏輯是對私域流量有效重復(fù)利用。比如游客在A景區(qū)官微購買門票可以贈送聯(lián)動B景區(qū)產(chǎn)品優(yōu)惠券，同業(yè)聯(lián)動不需要發(fā)生廣告費(fèi)成本，就可以獲得一個新客戶。我們曾經(jīng)做過這樣一個案例，讓重慶的樂和樂都與四川閬中古城實(shí)現(xiàn)了以此同業(yè)聯(lián)動：樂和樂都的粉絲可以以一元搶購閬中古城的單景點(diǎn)門票，當(dāng)時(shí)這個活動實(shí)現(xiàn)了3000+的轉(zhuǎn)化，而樂和樂都與閬中古城在產(chǎn)品業(yè)態(tài)上形成互補(bǔ)，閬中是古城，樂和樂都是主題樂園，在用戶地域?qū)傩苑矫嬉脖容^匹配，通過聯(lián)動閬中古城也轉(zhuǎn)發(fā)了樂和樂都宣傳廣告，推薦游客到樂和樂都，可以說這是一次完美的流量置換。

其次可以實(shí)現(xiàn)跨界融合。這其核心思路就是通過跨界聯(lián)合優(yōu)秀的品牌方開展事件營銷，實(shí)現(xiàn)對品牌的拉升，終實(shí)現(xiàn)與品牌方流量互洗和流量互換。比如說我們跟華為、順豐都開展過跨界融合。當(dāng)時(shí)華為有一款新手機(jī)上市，華為看好樂和樂都的粉絲群體與華為目標(biāo)用戶群體高度匹配，希望把營銷推廣做到樂園當(dāng)中去。樂和樂都粉絲在樂和樂都公眾號上傳“隨手拍照片”分享朋友圈，通過網(wǎng)友投票有機(jī)會贏得由華為手機(jī)及樂和樂都提供的獎品，華為與樂和樂都分別做了線上推文線下物料宣傳推廣，形成了雙方品牌線上線下的聯(lián)動曝光。華為也是一個不錯的品牌，開展跨界聯(lián)合形成相互的導(dǎo)流，為樂和樂都帶來新的流量，也為粉絲提供福利?？缃缛诤蠈?shí)現(xiàn)了雙方粉絲互動和粘度增加，也實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)，多贏。

▲與華為合作的“隨手拍照片”活動

同時(shí)還可以整合周邊產(chǎn)品，形成多方利益的協(xié)同放大。比如說一個觀光型景區(qū)，可以整合周邊的民宿資源，可以幫他們帶貨帶資源帶流量，包括甚至農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和土特產(chǎn)品。比如當(dāng)時(shí)在景區(qū)購買過一些產(chǎn)品，回來覺得很不錯，如果有合適的價(jià)格和推薦方式能夠推送到游客面前，就會形成重復(fù)購買。實(shí)際上就是依托景區(qū)的粉絲平臺來幫助周邊的其他商戶和其他業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)整合放大。還可以通過粉絲的定位，實(shí)現(xiàn)與之相匹配的品牌互換廣告，比如主題公園與母嬰教育行業(yè)、汽車4s店等，都能產(chǎn)生不錯的聯(lián)動效應(yīng)。

當(dāng)然私域流量變現(xiàn)的方法還有很多，比如儲值會員+積分可以增加用戶粘度，朋友圈/社群/分銷工具可以開啟流量入口，小程序/直播又將打開用戶新的連接方式……我們認(rèn)為微信營銷“公眾號+小程序+微信群+視頻號+直播”功能五位一體的組合拳是私域流量核心的打法。未來的私域營銷絕對不是只靠一個點(diǎn)就可以打透，而是要多渠道布局通過矩陣營銷，才能實(shí)現(xiàn)全渠道曝光和變現(xiàn)。但無論技術(shù)和手段如何變化，抓住了流量，通過組合拳實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，一直是我們景運(yùn)的核心運(yùn)營思路。

主題公園界：您的團(tuán)隊(duì)是如何僅通過微信生態(tài)圈幫助樂和樂都主題公園實(shí)現(xiàn)年收入2400萬銷售額？

許偉：據(jù)我了解，這個案例放在全國景區(qū)的微信銷售數(shù)據(jù)來說，都是非常漂亮的。我們用了4年時(shí)間幫助樂和樂都形成粉絲數(shù)量近40萬的私域流量池，2019年實(shí)現(xiàn)了2400萬的年銷售數(shù)據(jù)，這背后既是景運(yùn)管家系統(tǒng)化的私域流量運(yùn)營打法，也是我們跟樂和樂都緊密的信任互動關(guān)系。

做私域流量運(yùn)營首先要取得景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)重視和信任。我們跟重慶樂和樂都從2016年開始合作，到今年已經(jīng)是合作的第五年。在我們合作以前，樂和樂都只有宣傳推廣的公眾號，當(dāng)時(shí)對微信可以實(shí)現(xiàn)營銷還沒有概念，我們幾乎是從零基礎(chǔ)開始。但樂和樂都從原來姜文君董事長到章娟書記都非常支持私域流量的運(yùn)營，這就為運(yùn)營打下了良好的基礎(chǔ)。很多景區(qū)也投入了大量的資金和資源做私域流量，但如果景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)沒有想明白，如果不能得到足夠的支持，堅(jiān)持一段時(shí)間沒有看到效果，就認(rèn)為私域流量沒用，這樣的話私域流量是做不起來的。樂和樂都能有今天的成績，首先離不開領(lǐng)導(dǎo)的高度的重視和配合。

其次，微信的玩法很重要，這是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的重要手段。很多景區(qū)也會做很多活動，但基本都是按照傳統(tǒng)旅行社的方式非常注重線下大活動。在接手樂和樂都以后，我們首先制定了全年的活動排期，大大小小的各種節(jié)日都被我們納入其中比如小到教師節(jié)、七夕情人節(jié)、重陽節(jié)等節(jié)慶節(jié)點(diǎn)通過實(shí)實(shí)在在的活動，吸引真實(shí)有效的用戶和粉絲。我們追求粉絲的質(zhì)量，而不是一味追求粉絲的數(shù)量，因?yàn)榻K一切都是為了實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向，景運(yùn)建立了一套系統(tǒng)性的私域流量變現(xiàn)方法。

第三點(diǎn)就要說到我們跟樂和樂都的默契配合了。連續(xù)合作4年，那么雙方團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該說是配合已經(jīng)非常密切了，每到什么階段知道要做什么，我們按照時(shí)間提報(bào)方案，公司根據(jù)方案調(diào)撥相應(yīng)政策和資源，可以說兩支團(tuán)隊(duì)已經(jīng)高效的融合在一起。有時(shí)候我們開玩笑地說，我們團(tuán)隊(duì)就是樂和樂都網(wǎng)絡(luò)營銷部。

歸根結(jié)底，其實(shí)還是對私域流量概念理解、實(shí)戰(zhàn)的轉(zhuǎn)化系統(tǒng)、精心的創(chuàng)意活動策劃和扎實(shí)的執(zhí)行，才能玩轉(zhuǎn)私域流量。當(dāng)然，還需要景區(qū)自身的產(chǎn)品有特色。培育私域流量池，建立微信生態(tài)圈，并非一蹴而就，這是一個循序漸進(jìn)的“長期主義”過程，也需要我們和景區(qū)長期堅(jiān)持不懈一起努力，終才能實(shí)現(xiàn)營銷的量級裂變。

主題公園界：景區(qū)選擇跟景運(yùn)合作的優(yōu)勢在哪里？

許偉：景運(yùn)早是做技術(shù)開發(fā)出身的，在2016年以前，我們主要開發(fā)工具，基于微信開發(fā)各種功性能的產(chǎn)品。從2016年以后，我們組建一支運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，開始做景區(qū)落地式的服務(wù)，從事運(yùn)營業(yè)務(wù)。可以說，景運(yùn)大的優(yōu)勢是既有技術(shù)開發(fā)的團(tuán)隊(duì)，又有景區(qū)線上營銷的豐富經(jīng)驗(yàn)。我們將實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)反過來在不斷優(yōu)化開發(fā)微信分銷系統(tǒng)，讓這個系統(tǒng)更加貼合景區(qū)實(shí)際運(yùn)營的功能需求。目前市面上也有不少運(yùn)營公司，要么是做自媒體內(nèi)容運(yùn)營，要么是賣產(chǎn)品賺快錢推廣智慧系統(tǒng)，也不管運(yùn)營的效果，更不能保證收益和轉(zhuǎn)化，結(jié)果景區(qū)沒少花錢，內(nèi)容沒能跟銷售進(jìn)行結(jié)合是自嗨，系統(tǒng)買回去沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營很難達(dá)到獲客效果，很多錢都打了水漂，沒能為景區(qū)建立起真正適合景區(qū)的私域流量分銷系統(tǒng)。

景運(yùn)從來不是想做一錘子買賣的生意，而是跟景區(qū)建立長遠(yuǎn)的關(guān)系，做長久的朋友。景運(yùn)的出現(xiàn)就徹底解決了以上問題。景運(yùn)主要是通過銷售達(dá)成實(shí)現(xiàn)利益捆綁。這幾年，我們合作的景區(qū)除了樂和樂都主題公園，還有重慶酉陽旅游、重慶金佛山、重慶武陵山大裂谷、廣元明月峽、上海安徒生童話樂園、蘇州瀆游文旅、無錫蕩口古鎮(zhèn)、常德桃花源等景區(qū)，都取得不錯的成績。我們與景區(qū)合作，就相當(dāng)于景區(qū)同時(shí)擁有了一支自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和一支互聯(lián)網(wǎng)線上營銷運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，這對景區(qū)來說也是一舉雙得的合作。而這種合作也是雙方團(tuán)隊(duì)的“聯(lián)合運(yùn)營”模式，景區(qū)只要專心負(fù)責(zé)各類營銷資源匹配及活動執(zhí)行配合，而景運(yùn)做好技術(shù)平臺搭建和分銷系統(tǒng)優(yōu)化，形成合力從而擴(kuò)大景區(qū)的增量收益。